飲食店の売上が伸びない原因｜数字で見つける4つの詰まり

見るべきは、客が店を知ってから再来店するまでを4つの段階に分けた数字です。認知（Googleマップの表示回数・SNSの閲覧数）、来店（経路検索数・電話タップ数・新規来店数）、注文（客単価・看板メニューの出数）、再来店（リピート率・来店間隔）の4つで、売上はこの4段階の掛け算です。

売上が伸びない店の多くは、4段階のうち1つか2つが詰まっており、残りは問題ありません。ところが数字を見ずに「集客が足りない」と判断して広告を出すと、詰まっていない段階に費用を使うことになります。まず4つの数字を1か月分並べることが出発点です。

なお、売上が伸びても利益が残らない場合は、原価率と固定費の構造に原因があります。この論点は別記事「店舗の売上が伸びないのはなぜ？」で扱っているため、本記事は売上そのものが動かない原因に絞ります。売上と利益の両方が課題の店は、両記事をあわせて読んでください。

Googleマップの表示回数が少なく、SNSの閲覧も伸びていないなら、認知の段階で詰まっています。店を探している人の検索結果に出ていない状態で、料理や接客をいくら磨いても売上は動きません。開業から時間が経った店でも、Googleビジネスプロフィールを整備していないために認知で詰まっていることは珍しくありません。

確認するのは、Googleビジネスプロフィールの表示回数と、「地域名＋業態」で検索したときの自店の順位です。表示回数が横ばいか減っていれば、カテゴリ・基本情報・写真・口コミの整備から始めます。当社ではこの整備を中心に、ポーカー店を「東京 ポーカー」で2週間でGoogleマップ1位にした実績があります（自社調べ・計測時点の順位）。

表示回数はあるのに経路検索・電話・予約が少ない場合、来店を決める情報が不足しています。写真が少ない、価格がわからない、口コミが古い、営業時間が実際と違う、といった理由で、見た人が隣の店を選んでいる状態です。

表示回数に対する経路検索・電話タップの割合を月ごとに見ます。この割合が低いなら、順位を上げる施策より、写真・メニュー・価格・口コミ返信を整える施策の方が先です。店頭についても同じで、通行量はあるのに入店が少ない店は、外から中の様子と価格がわかるかを見直します。

来店数は増えているのに売上が伸びないなら、客単価が下がっているか、出てほしい品が出ていません。客数だけを追って安い品ばかり注文される構造になっていると、忙しくなるのに売上も利益も増えない状態に陥ります。

客単価と看板メニューの出数、追加注文の割合を確認します。メニューの見せ方、最初に目に入る位置に置く品、接客での提案を変えるだけで、値上げをせずに客単価が動くことがあります。当社が月商14万円の飲食店を6か月で月商70万円にした事例でも、客数と客単価の両方を計測し、同じ期間に原価率を10ポイント改善しています。

新規客は来ているのに月商が安定しないなら、再来店の段階が詰まっています。一度来た客が戻ってこない店は、新規客を集め続けないと売上を維持できず、集客費用が減りません。広告を止めた月に売上が戻る店は、この段階に原因があると考えてよいでしょう。

リピート率と常連客の来店間隔を確認します。数字が取れていなければ、会計時に「初めてか2回目以降か」を聞いて記録するだけでも傾向はつかめます。再来店が少ない場合は、次に来る理由を店側から伝えることと、LINE公式アカウントなど店から連絡できる手段をつくることが打ち手です。

詰まっている段階を1つに絞り、そこだけを1か月単位で動かして数字を確認します。複数の段階を同時に動かすと、売上が変わっても何が効いたのかわからず、次の判断ができなくなるからです。改善は次の5つの手順の繰り返しです。

当社の店舗コンサルでは、Googleマップの表示回数・経路検索数・電話タップ数、MEO順位、来店数・客単価・リピート率をツールで継続的に計測し、この手順で効果の薄い施策を止めて伸びている施策に予算と工数を寄せています。オンライン施策の効果が出るまでの期間は、自社主催の交流会・イベントからの送客で売上をつくり、支援初月に月商プラス80万円を達成した飲食店の事例もあります。

初回のヒアリングは無料です。4段階の数字をお持ちいただければ初回の相談で詰まりの見当をつけられますし、数字が揃っていない場合は、何をどう取り始めるかからご一緒します。東京を拠点に、オンラインでの相談・伴走支援にも対応しています。